Définir un budget de communication : pourquoi, comment ?
Vous vous interrogez pour savoir comment et pourquoi définir votre budget de communication. Graphicstyle vous répond et vous souligne la nécessité de cette élaboration.
Avant même de définir votre stratégie de communication, encore faut-il que vous sachiez précisément de quoi il s’agit. Marketing et communication sont souvent associés, et parfois les stratégies de communication sont difficilement définissables sans recourir aux objectifs marketing que vous avez identifiés.
Que doit inclure le budget de communication pour être efficace ?
Les actions de communication, lorsqu’elles sont à destination de l’extérieur (communication externe), visent à faire passer un message, une information. Bien souvent, proposer une communication consiste à définir un positionnement sur bien des sujets, et naturellement cela poursuit les mêmes finalités que vos investissements marketing.
Quelles sont les actions à inclure dans votre budget de communication ?
- Logo, charte graphique, … Votre identité de marque
- Flyers, catalogues, cartes de visite, … Le Print et les supports papiers
- Charte graphique, site Internet, réseaux sociaux, … La communication digitale
- Location de salle, frais d’inscription, animation et décoration … L’événementiel
- Conception et fabrication de vos emballages … Le Packaging
- Campagne d’affichage, influenceurs, SEA, … La Publicité
- Cadeaux pour vos clients ou partenaires, … Goodies et cadeaux
La communication externe pour attirer et séduire
La communication commerciale, au sein de laquelle la publicité ou les relations-presse tiennent une place de choix, n’est pas le seul type d’actions, puisqu’on pourra aussi retrouver la communication institutionnelle, plus formatée certes mais devant également traduire les « promesses de l’entreprise ». En certaines circonstances, la communication de crise sera une autre voie à ne pas négliger, afin de réagir rapidement face à une situation difficile.
La communication interne pour fédérer et mobiliser
D’un autre côté, comme son nom l’indique, la communication interne est à destination des collaborateurs de l’entreprise, et parfois également aux partenaires de celle-ci. Pertinent pour rappeler les valeurs de l’entreprise, ce mode interne représente également un moyen de renforcer la cohésion des équipes.
Comment et pourquoi définir un budget de communication ?
Quel que soit votre secteur d’activité, vous devez distinguer ce plan de communication de vos dépenses marketing et lui allouer un budget défini.
Un budget pour atteindre des objectifs définis
Effectuer une communication, pour une entreprise, se décide en fonction du but à atteindre. Il est donc essentiel de déterminer les objectifs de votre axe de communication. En d’autres termes, définir votre budget pour les dépenses publicitaires ne pourra pas être décidé sans connaître précisément vos prospects, tout comme éliminer le plan-média de vos investissements marketing ne peut se décider qu’après une analyse approfondie du marché.
Chaque campagne de communication doit donc s’inscrire dans un plan à moyen et long terme, et ce n’est qu’à partir de là, que vous pourrez multiplier les outils de communication à privilégier, de l’événementiel à la communication digitale.
Un budget de communication, la nécessité de le faire évoluer
En revanche, la communication des entreprises se transforme en fonction de leur maturité et de leur évolution. Au moment de leur création, le budget prévisionnel doit déjà inclure les dépenses de communication, et celles-ci ne peuvent pas être ignorées par le Business-Plan. En revanche, définir un budget de communication pour les années suivantes ne consiste pas à reproduire un plan d’action similaire.
Lorsque votre site Internet a été créé, votre logo, ou votre charte graphique conçus, votre plan de communication pour les années suivantes pourra alors se ventiler pour d’autres tâches. Le budget publicitaire pourra être augmenté, à moins que vous ne préfériez axer vos efforts sur le Social Media.
Se priver d’un budget de communication, attention danger !
Le budget assure de pouvoir planifier et anticiper.
C’est donc la solution pour éviter les actions de com’ de dernière minute, des actions le plus souvent bâclées et plus chères.
Comment chiffrer votre budget de communication ?
De quelle façon définir les moyens de communication à privilégier et plus encore les sommes à consacrer à cette stratégie ?
Un pourcentage du chiffre d’affaires à consacrer à votre communication
Le budget de communication se définit en général en pourcentage du chiffre d’affaire. Il n’existe pas de règles précises et détaillées, bien que l’on cite une moyenne comprise en 5 et 7 % pour les entreprises B2B et entre 8 et 13 % pour les entreprises en B2C. En optant pour un pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise, cela permet d’allouer un budget même au lancement de l’entreprise (en se basant sur le CA prévisionnel). En définissant précisément votre budget, vous pouvez donc prioriser vos actions et vous projeter sur l’année à venir.
Budgéter pour planifier et économiser, les vertus du budget de communication
Définir une stratégie de communication suppose ainsi d’adopter un budget mais aussi un planning. La création de contenu (la communication pourra alors être orientée Branding ou même Inbound Marketing) devra-t-elle prévaloir sur la communication directe (sur le lieu de vente, dans les salons, ….) ? La finalité de ces différentes actions reste la même, mais les canaux de communication utilisés diffèrent.
Enfin, adopter un budget global de communication sur une année d’exercice permet aussi de pouvoir jouir d’une plus grande visibilité et donc d’une plus grande marge de négociations budgétaires avec les éventuels partenaires. Un budget publicitaire annuel permettra au partenaire contacté de consentir à plus d’efforts que pour une action unique. Le budget de communication vous assure de réaliser des économies, de quoi envisager d’autres opérations.
Mettre en place une communication qui répond à votre axe marketing
Que vous déléguiez cette mission à une agence de communication ou que vous la gériez en interne, le chargé de communication va devoir s’efforcer de définir et/ou renforcer votre image de marque, tout en communiquant pour attirer de nouveaux clients.
Diversification et communication, un mariage gagnant
Pour atteindre ce public-cible, de multiples supports de communication peuvent être envisagés. Les supports imprimés pour un contact direct avec vos prospects, une stratégie digitale (Community Management, mailing, Inbound, …) pour toucher le plus grand nombre, un budget publicitaire (Google AdWords pour vous positionner sur les mots-clés définis, …) pour élargir votre base de prospection, …
Il va donc falloir coordonner la communication en s’efforçant d’offrir une cohérence et des messages pertinents. La diversification (de votre communication), lorsqu’elle est planifiée et organisée, sert à vous ouvrir de nouvelles opportunités.
Le budget au service d’une ambitieuse stratégie de communication
Certaines étapes sont essentielles, comme la création du logo, l’élaboration d’une charte graphique, tout comme il sera nécessaire de se rapprocher de l’action marketing, notamment pour tout ce qui concerne la segmentation de la clientèle, mais aussi le positionnement global de l’entreprise (mix-marketing).
Les leviers sont nombreux et gérer le budget de la communication impliquera de faire des choix.
En revanche, sans budget clairement établi, ceux-ci ne se poseront même pas, rendant toute action bénéfique au développement totalement irréalisable. En élaborant précisément un budget de communication, vous répondez non seulement à vos objectifs précisément définis. Mais vous vous assurez aussi de suivre une stratégie clairement balisée (création du logo - charte graphique - messages sur de multiples supports - …)
Pas de budget de communication sans définir les retombées attendues !
Pour établir une bonne communication, il vous faut un budget alloué. Pour définir quel budget consacrer à ces missions de communication, nous avons vu qu’il convient de concilier de multiples impératifs et que vos budgets soient établis afin de vous permettre l’atteindre de vos objectifs. Il faut donc pouvoir suivre les retombées des actions engagées et évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos efforts.
Si les objectifs de communication sont facilement définissables (accroitre son e-réputation, améliorer son image de marque, séduire de nouveaux clients, attirer un type de clientèle, se démarquer de la concurrence, …), les mesures de communication, elles, peuvent être difficilement évaluables, et pourtant.
Les relations-presse, par exemple, pourront s’estimer en nombre de retombées (pagination dans la presse ou audience cumulée en ce qui concerne le lectorat), le référencement naturel et payant (AdWords) pourra s’évaluer avec l’évolution du taux de transformation, la communication autour d’un nouveau produit pourra se traduire par le nombre de leads ou même de ventes, … C’est aussi pour cela que les métiers de la communication sont aussi nombreux que diversifiés.
Concrètement, comment faire pour se lancer dans l’élaboration de son budget de communication
Il s’agit probablement du conseil à retenir avant tous les autres. Vous connaissez maintenant les atouts et les avantages de la communication. De création graphique, indispensable à votre logo ou à votre site Internet à la stratégie à déployer en termes de SEO pour séduire les moteurs de recherche, en passant par la création de packaging ou de PLV/ILV, cette expertise doit être globale. Elle doit également mettre en œuvre tous les leviers possibles pour parvenir à ses fins. Une expertise, qui appelle donc des experts connus et reconnus.
C’est dans ce but, que Graphicstyle, agence de communication globale, a été créée afin de pouvoir vous accompagner à chacune des étapes et dans chacune des voies, que vous souhaitez suivre.
Une approche globale, afin que toutes les actions entreprises participent au même objectif : contribuer à votre développement.