10 étapes pour rédiger un cahier des charges créatif

Votre cahier des charges (ou brief créatif) doit toujours être construit sur le même principe quand vous avez recours à un graphiste ou une agence de communication pour un projet. Que ce soit pour la création d’un logo, d’une charte graphique, d’une campagne de pub, d’un catalogue, d’un site web ou du packaging. Votre cahier des charges (ou brief créatif) doit respecter des étapes déterminées et structurées, avec des informations exhaustives et claires.

Les phrases sont courtes et les termes choisis avec justesse, avec si possible des schémas ou des graphiques pour mieux illustrer vos propos. Soyez précis pour exprimer vos attentes tout en laissant une place à la créativité de votre agence.

Nous vous livrons ici un exemple pratique de cahier des charges (ou brief créatif) dont vous pourrez vous inspirer pour votre prochaine réalisation de support graphique, de communication ou de marketing.

01 : NOM ET VALEURS DE VOTRE ENTREPRISE

Précisez la signification du nom de votre entreprise pour permettre à votre prestataire de mieux en comprendre l’origine, la nature et le sens.

Quant à vos valeurs, elles sont au fondement et la raison d’être de votre entité. C’est un point d’analyse important de votre cahier des charges. Il ne faut pas le négliger car une bonne identification de ces valeurs permettra à votre prestataire de trouver les émotions qui toucheront votre cible. Dégagez les valeurs à destination de votre clientèle et celles qui concernent votre management à l’interne, car certaines de ces valeurs peuvent représenter une valeur ajoutée aux yeux de vos clients. Déterminez quelques valeurs fortes, en parfaite cohérence avec votre image (par exemple : qualité, fiabilité, innovation, tradition, passion, expertise, respect de l’environnement…).

Voilà quelques exemples de valeurs pour vous aider à identifier celles qui font la force de votre entreprise :

• Compétences (savoir-faire, expertise, satisfaction client, service, esprit d’équipe, excellence, qualité…)
• Conquête (innovation, performance, ambition, succès…)
• Conduite (tradition, responsabilité, passion, implication du personnel…)
• Sociétale (environnement, durabilité, santé, responsabilité sociétale…)
• Relationnelle (confiance, respect, fiabilité, transparence…)
• Morale (loyauté, intégrité, honnêteté, …)
• Épanouissement (bien-être, développement personnel, humanisme…)
• Sociale (équité, justice, égalité, amélioration de la qualité de vie…)

02 : VOTRE CIBLE ET VOS CONCURRENTS

Selon la typologie de votre clientèle, votre prestataire n’utilisera pas les mêmes codes de communication ou visuels : ligne éditoriale, support, canal, couleurs, typographies, images…

Une analyse fine de votre part est nécessaire pour permettre à votre prestataire de dresser un portrait assez juste de votre client type et d’élaborer un message adapté à votre cible.

Si votre cible est un consommateur (B to C), vous pouvez l’identifier grâce à certains critères :

• Sociodémographiques, c’est à dire l’âge ou le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le statut familial ou la localisation ;
• Psychologiques, tels que le style de vie ou les centres d’intérêt ;
• Comportementaux, comme les attitudes et les sentiments de votre clientèle à l’égard de vos produits ou services, leurs habitudes de consommation et leurs comportements d’achats, etc.

Si votre cible est une entreprise (B to B), la démarche est différente et d’autres critères sont à prendre en considération :

• Présentation détaillée de l’entreprise ciblée et de son activité, produits ou services
• Profil type de ses clients et analyse de leurs comportements d’achat ou de consommation
• Identification de ses concurrents.

Par ailleurs, vous aurez également à identifier vos propres concurrents principaux et vous devrez analyser :

• Leur positionnement commercial (place sur leur marché, prix, image, spécificités…)
• Leurs forces et leurs faiblesses
• Leurs critères de différenciation et leur stratégie
• Leur position éventuelle de leader ou de challenger

03 : VOS ATOUTS COMMERCIAUX

Vous identifierez ici vos atouts qui représentent une réelle valeur ajoutée pour votre entreprise : compétences, expertise, expérience, services spécifiques ou complémentaires, SAV, possibilités de livraison, localisation privilégiée, notoriété exceptionnelle, envergure à l’échelle nationale ou internationale, qualité de la communication, informations techniques, réactivité… Précisez ce qui est différenciant par rapport à vos concurrents : vos tarifs, la qualité de vos produits ou services, leurs fonctionnalités ou originalité, l’exclusivité de votre gamme ou la permanence de votre stock…

04 : ETAT DES LIEUX DE VOTRE COMMUNICATION ACTUELLE

Dressez un état des lieux objectif de vos outils de communication existants, print ou web. Précisez si vous avez recours aux réseaux sociaux, lesquels, avec quelle régularité, les moyens alloués et votre budget global pour votre communication. Indiquez quels sont les nouveaux supports que vous souhaitez mettre en place, sous quelle forme et avec quel contenu, et les canaux de communication, si vous les connaissez : médias, hors médias, supports papier, internet et réseaux sociaux, site web, e-mailing, relations-presse, publicité, événementiel…

Tous les documents que vous pourrez fournir à votre prestataire pour l’éclairer sur votre communication lui seront utiles pour mieux cerner votre projet et vous proposer une réalisation au plus près de vos attentes : plaquettes, affiches, packaging, vidéos, catalogue, stratégie de communication, plan de communication, charte graphique, documents internes… Prévoyez dans votre cahier des charge (ou brief créatif) une partie en annexe pour présenter ces documents et joignez-les à votre dossier.

05 : VOS CONTRAINTES TECHNIQUES

Vos contraintes techniques doivent être indiquées avec rigueur et précision pour éviter tout malentendu avec votre prestataire. Annotez les normes en lien avec votre secteur d’activité ou environnement technologique, les codes incontournables de votre métier, les impératifs de votre charte graphique (que vous pouvez joindre en annexe si vous en avez une) en termes de couleurs et de format, vos limites budgétaires, les délais à respecter, les interlocuteurs de l’entreprise à associer à votre démarche… Pour la réalisation d’un projet web, précisez par exemple votre CMS existant (WordPress, PrestaShop…), vos exigences techniques et les nouvelles fonctionnalités à prévoir pour le bon aboutissement du projet.

06 : VOS ATTENTES EN TERMES DE GRAPHISME ET DE DIFFUSION

Vous préciserez, pour chacun des supports de communication à concevoir, la nature, le format, le style, les couleurs, le type et le nombre de diffusions, le canal choisi.

Votre prestataire s’efforcera de répondre à vos attentes en tenant compte des contraintes prédéterminées, de vos outils existants et de ceux de vos concurrents, des tendances ou évolutions technologiques, pour vous proposer des supports actuels et différenciants.

07 : VOTRE BUDGET

Evaluez avec discernement le coût de l’opération de communication ou de marketing que vous souhaitez réaliser pour être certain que vous aurez le budget nécessaire. La réalisation d’un cahier des charges serait une perte de temps pour vous si votre objectif est sur évalué par rapport à vos besoins ou vos possibilités financières. Etablissez un budget maximal à ne pas dépasser qui permettra à votre prestataire de concevoir un devis réaliste selon vos possibilités. Précisez les prestations attendues par rapport à ce budget telles que la conception de votre site web par exemple, son design, son développement, son hébergement ou la rédaction de son contenu. N’oubliez pas cependant que votre cahier des charges est à la base de votre négociation avec votre prestataire et qu’il sera amené à évoluer en conséquence. Il s’agit toutefois d’un très bon indicateur pour votre graphiste ou votre agence de communication, qui pourra vous conseiller de façon adaptée à votre budget.

08 : VOS RESSOURCES

On parle ici de ressources humaines en termes de compétences et de temps disponible pour gérer votre projet. Faites le point de vos ressources existantes et de celles dont vous aurez besoin dans le cadre de votre projet (web master, infographiste, développeur informatique, chargé(e) des relations clientèle…). Décrivez l’ensemble des acteurs qui y sont associés, leurs compétences, leurs expériences et leurs savoir-faire. Déterminez les tâches affectées à chaque personne concernée et précisez si une formation est à envisager pour votre personnel. Précisez si vous aurez recours à des prestataires extérieurs ou des consultants freelance pour intervenir de façon permanente ou ponctuelle sur votre projet. N’oubliez pas de quantifier ces besoins en indiquant le nombre d’heures ou de jours nécessaires, par semaine ou par mois. Par exemple, si vous souhaitez créer un site e-commerce, vous aurez peut-être besoin d’une personne quelques heures par jour pour l’administration de votre site.

09 : VOS DELAIS

Les dates prévues de réalisation et de livraison doivent être stipulées clairement. Elles permettent au prestataire d’organiser son travail en conséquence. Pour l’entreprise, les délais indiqués sont une preuve en cas de retard dans les travaux. Ces dates peuvent être notifiées également sur le devis et la facture du graphiste ou de l’agence de communication.

10 : VOS OBJECTIFS

Précisez quels sont vos objectifs par rapport aux productions souhaitées et quels axes stratégiques vous souhaitez mettre en place pour y parvenir : repositionnement de votre gamme, investissement dans un secteur d’activité plus porteur… Pour permettre à votre prestataire de mieux comprendre l’objectif de votre action de communication, vous indiquerez quelle est votre vision entrepreneuriale, par exemple : développer une franchise, atteindre un nouveau marché, fusionner avec un grand groupe, revaloriser votre image, vous développer à l’international, vendre vos services ou produits en ligne… Il est essentiel de clarifier ici l’objectif de l’action par rapport à votre stratégie globale d’entreprise.

En conclusion… Un outil précieux pour vous et pour votre graphiste ou agence de communication

Lors de la conception de votre logo, de votre charte graphique ou de toute autre action de communication, le cahier des charges est l’outil idéal pour vous aider à clarifier vos attentes, que ce soit pour réaliser votre consultation auprès de différents graphistes ou agences de communication ou pour cadrer la production une fois le prestataire choisi :

En amont du projet :

• Les graphistes et agences de communication disposent alors des mêmes informations pour réaliser leurs offres.

Pendant la production des projets :

• Le prestataire respecte le cadre de votre cahier des charges pour mettre en œuvre votre projet dans sa globalité.

Bien trop d’entreprises ne prennent pas le temps de poser le cadre de leur projet quand elles créent leur logo, leur charte graphique, leurs actions de communication, interne ou externe, ou leurs opérations de marketing. Pourtant, la réalisation en amont d’un cahier des charges (ou brief créatif) leur permet non seulement de cerner avec précision le contenu de leur projet pour un résultat plus qualitatif, mais de réfléchir en même temps à leur stratégie.

Le cahier des charges (ou brief créatif) permet de centraliser tous les éléments de votre projet utiles à votre prestataire pour réaliser sa mission : vos besoins, vos attentes, vos contraintes et votre stratégie. Il rassemble les consignes que votre graphiste doit respecter en termes d’esthétisme, comme les couleurs, la typographie ou les visuels, ainsi que le format ou le délai de réalisation. Sans oublier les contraintes budgétaires en lien avec l’adaptation de votre logo et de votre charte graphique aux différents supports de communication que vous aurez à décliner. A partir de ces éléments, votre prestataire vous proposera une maquette conforme à vos attentes et un devis au plus juste de vos besoins.

Ce document de référence est nécessaire non seulement pour une première réalisation mais également par la suite, en faisant l’objet de réactualisations selon l’évolution de votre activité. Utile dans la continuité, il formalisera ainsi toutes les contraintes techniques, fonctionnelles ou esthétiques de votre projet, ainsi que les objectifs à atteindre.

Pour être efficace, la relation entre l’entreprise et le prestataire doit être fondée sur des bases claires et des règles de travail posées dès le départ. La phase créative s’engage alors sur la base du diagnostic effectué et à partir des objectifs énoncés par l’entreprise et notifiés dans le cahier des charges (ou brief créatif). Le cahier des charges est donc LE document de référence et de dialogue entre l’entreprise et le graphiste ou l’agence de communication.

Elaborons ensemble votre cahier des charges !

Le format d’un cahier des charges (ou brief créatif) est relativement simple mais il nécessite de la part du dirigeant une introspection qui peut lui paraître compliquée. Votre prestataire peut alors vous aider à élaborer votre document à partir d’un brief qui formalise votre demande.

Notre agence de communication Graphicstyle est à votre disposition pour vous accompagner dans cette démarche et réaliser vos conceptions graphiques, de communication ou de marketing selon vos attentes, telles que vous les aurez pensées et précisément notifiées dans votre cahier des charges.